Patoruzito llegó a vender 600.000 ejemplares… por semana!
En los más de 25 años que llevo vinculado de algún modo u otro al ámbito profesional de la historieta argentina, nunca me dejó de sorprender cómo aparece una y otra vez un tema recurrente, al que nadie parece encontrarle una solución. En todos los eventos, charlas, inauguraciones de muestras o presentaciones de libros, cada vez que toma la palabra algún guionista, dibujante o humorista gráfico de la generación anterior a la mía (o sea, la de los que ya pasaron la barrera de los 50), surge inevitablemente el recuerdo -teñido de nostalgia tanguera- de los tiempos en los que en nuestro país la historieta fue masiva.
No importa para qué lado vaya la conversación. Tarde o temprano deriva en los 600.000 ejemplares semanales que vendía Patoruzito en los ´40, o en el millón y pico que vendían (en conjunto) las revistas de Columba a fines de los ´70. La época en la que las revistas de historieta dominaban el circuito de kioscos, en la que los dibujantes eran auténticas celebridades, a tal punto que muchos se alejaban de las editoriales en las que se hicieron famosos para iniciar sus propios emprendimientos apoyados simplemente en la popularidad, en la lealtad que los lectores sentían para con sus firmas… Todo eso ya no existía a fines de los ´80, cuando uno se empezó a meter a fondo en el mundillo. Y sin embargo, se hablaba de eso todos los días, en todos los ámbitos. Aún hoy se sigue hablando. Nunca falta el veterano (autor o lector) que dice “habría que hacer algo para que la historieta vuelva a ser masiva”.
Las revistas de Columba fueron furor en los ´70.
La verdad es que estaría buenísimo. Pero, ¿es posible, o es un disparate anacrónico? Primero habría que definir qué es “masivo”, y no debe ser sencillo. Digamos, para zafar, que en Argentina los diarios Clarín y Crónica son medios masivos. Estamos hablando de unos 300.000 ejemplares de lunes a sábados y un poco más de 500.000 los domingos. No está mal. Hace 20 años se vendían mucho más, pero siguen siendo cifras zarpadas. Supongamos, entonces, que Clarín y Crónica venden cada uno unos 10 millones de diarios por mes. ¿Se puede pensar en una historieta que venda 10 millones de ejemplares por mes o dos millones y medio por semana? No. Con lo cual, para hablar de publicaciones de historieta con tirada masiva, ya habría que inventar una sub-categoría de la masividad, un Nacional B de la masividad para productos que no pueden aspirar nunca a las ventas de los diarios de mayor circulación.
Intentemos, entonces, homologar a una hipotética revista de historietas con una revista semanal. Caras, por ejemplo, lidera su segmento con 70.000 ejemplares semanales y Gente la sigue con 60.000. A la luz de lo que vendía Patoruzito hace casi 70 años, e incluso a la luz de lo que venden hoy los tomitos recopilatorios de Gaturro, parecen cifras alcanzables.
A veces con la publicidad no alcanza.
¿Hay en Argentina 70.000 personas que podrían comprar una revista de historietas? Si tuviera la misma distribución que Caras, la misma relación precio/ cantidad de páginas y se gastara la misma guita en publicitarla, yo creo que sí. ¿Sería rentable? Si se vendieran la misma cantidad de ejemplares y la misma cantidad de avisos publicitarios que vende Caras, sería inmensamente rentable. Ahora bien, ¿se puede hacer? No. En Argentina no existe nadie que pueda invertir en publicitar una revista de historietas lo que gasta Perfil en publicitar Caras. E incluso si eso sucediera (no olvidemos que hace 10 años esa misma editorial publicitó “agresivamente” la revista Virus, que fue un fracaso estrepitoso), es imposible que una publicación de historietas capte la cantidad de avisos que capta una revista como Caras.
Si tenés muchos menos avisos, tenés que: imprimir menos ejemplares (y por ende llegar a muchos menos kioscos), no salir todas las semanas sino una vez por mes, ofrecer una relación precio/ cantidad de páginas mucho menos favorable, gastar menos guita en publicitar el producto y –un detalle no menor- pagarle menos a los colaboradores, a los que generan los contenidos de la revista. Fijate que la bomba se desactiva sola, sin siquiera empezar a discutir acerca de los contenidos, acerca de la onda o de la calidad que puede llegar a tener lo que va adentro de la hipotética revista.
El Shonen Jump, hitazo en el país de los hitazos.
¿Por qué en Japón la historieta sí es masiva y las antologías semanales sí venden fortunas? Por muchos motivos. El más importante es que el manga está integrado desde principios de los ´60 a un circuito mucho más grosso que el de los kioscos. El manga es parte de un círculo vicioso que incluye también los dibujos animados (es decir, cine, tele y DVDs para ver en casa), los juguetes y –en las décadas más recientes- los videojuegos. Ahí hay en danza un volumen de guita impresionante y las revistas de manga ocupan en esa estructura un rol fundamental, que es el del generador de conceptos. En relación con la torta de yenes que se está moviendo, es muy barato publicar revistas de manga. Que además, al circular por un territorio muy chico, tienen un costo de distribución muy bajo. Y un costo de impresión también muy bajo, porque se imprimen muchos miles de ejemplares y la gente se acostumbró a leer comics en un papel muy croto, que sale muy barato. Por supuesto, cualquier publicación de la que se imprimen muchos miles de ejemplares capta fácilmente una importante pauta publicitaria, sobre todo porque las empresas que venden merchandising, animación o juegos basados en los personajes de los mangas quieren llegar con sus productos a los fans de esos mismos personajes. Si faltaba algo para que la cuenta cerrara, ya está.
En Francia se lanzan todos los años miles y miles de álbumes de historieta. Los que logran pasar la barrera de los 500.000 ejemplares son uno o dos por año. Y apenas unos 15 títulos pasan la barrera de los 100.000. ¿Cuáles son estos comics privilegiados por el público? Generalmente los que están vigentes hace más de 30 años. Series y personajes que ya están incorporados al gusto de varias generaciones de lectores. Lo mismo pasa en Italia, donde la historieta todavía vende bien en kioscos, pero las cifras grossas se concentran siempre en los clásicos de Disney y de la editorial Bonelli, que machacan hace más de 70 años con los mismos personajes, en un estilo no muy distinto al de DC y Marvel.
Mónica y sus amigos venden 400.000 ejemplares todos los meses.
¿Y más cerca, tenés algo? Sí, acá nomás, en Brasil, tenés una revista de historietas que arrima todos los meses a los 400.000 ejemplares y que es la base de una estructura que incluye animación, juegos y todo el merchandising imaginable. Se trata de A Turma da Monica, creada en 1970 por Mauricio De Souza, quien fuera amigo y aprendiera mucho de Osamu Tezuka. Hoy en vez de dibujar historietas factura fortunas, al frente de un imperio parecido al de Disney, aunque en menor escala.
Es decir que, en algunos lugares puntuales y con algunos proyectos puntuales, la historieta aún hoy puede ser masiva. Nos falta responder si conviene que la historieta sea masiva. Pongámosle que volvemos a ese punto en el que nuestro arte favorito es prácticamente la más importante de todas las formas de entretenimiento popular y masivo. Cientos de editoriales publican a full, los kioscos se llenan de comics, las tiradas rivalizan con las de Clarín y miles de historietistas (buenos, mediocres y malos) viven dignamente de esa profesión. A mí, como lector, ¿alguien me garantiza que voy a tener diversidad y calidad en las historietas que se producen?. No. A los dibujantes, ¿alguien les garantiza que no les van a robar los originales, ni a obligarlos a copiar los estilos de los autores que más venden?. Seguro que no. A los guionistas, ¿alguien les asegura que no los van a censurar ni a meterles mano en lo que escriben para que se ajuste a fórmulas dictaminadas por los editores? Me juego la chota a que tampoco. Me parece que volver a la “era de oro”, en la que la historieta era masiva, también implica volver a una época de prácticas editoriales nefastas, muy perjudiciales para el medio, y a un status quo en el que el autor de comics no puede aspirar al reconocimiento cultural, el prestigio, el capital simbólico. En ese contexto, se impone la lógica chota y tinelliana de que el mejor es el que más vende. El que no vende, se va a la B, como le pasó a la editorial Frontera en 1961.
¿Qué quiero decir con esto? Que la masividad no es sinónimo de calidad y a menudo es el principal obstáculo para la creación de historietas de calidad. Entonces, que me disculpen los venerables maestros que en los ´70 ganaban un buen billete trabajando en aquellas editoriales gigantescas y masivas (Columba, Dante Quinterno, CieloSur, etc.), pero yo prefiero una historieta menos masiva, que llegue a menos gente, y que se pueda mostrar con orgullo acá, en el exterior, hoy y dentro de 40 años.
Mort Cinder, una gema en el océano de estiércol.
Nadie discute que entre 1940 y 1980 en Argentina se produjeron unas cuantas historietas realmente maravillosas. El tema es por un lado la proporción (qué porcentaje de lo publicado se la banca a nivel cualitativo) y por el otro el sistema de producción, o para decirlo en criollo, cómo se empomaban a los artistas aquellos prósperos editores que la levantaban en pala. Me parece que hoy no da para bucear entre toneladas de estiércol para encontrar una gema (ni siquiera cuando la gema sea Mort Cinder) y tampoco da para seguir mirando para otro lado mientras los imperios editoriales se limpian el culo con los artistas que hacen que funcione la maquinaria. En una de esas, apagar la maquinaria 50 años y dejar que la producción de historietas sea gobernada por la pasión de unos pocos y no por la ambición de unos muchos es una buena estrategia. Y quizás sea el suicidio de una forma artística, andá a saber…
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